„Facts tell – stories sell“ – dieses Sprichwort ist beinahe so alt, wie die Kunst des Storytellings selbst. Wobei das so nicht ganz stimmen kann, denn bereits vor 1.000enden von Jahren wurden mit Höhlenmalerei Geschichten erzählt. Seit Beginn der 00er-Jahre erlebt Storytelling, vor allem im Business-Umfeld, eine regelrechte Renaissance. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass Unternehmen nach und nach auch versuchen, über Storytelling ihre Produkte zu vermarkten und zu verkaufen.
Stopp! Schluss mit Geschichte des Storytellings
Richtig. Wie Storytelling entstanden ist und wer die ersten Storyteller waren, können Sie jederzeit selbst nachlesen. Sie wissen wahrscheinlich, dass die Fähigkeit Geschichten zu erzählen DER entscheidende Faktor für viele große Unternehmen in ihrem Onlinemarketing war und ist. Sie sind hier, um zu lernen, wie man als Unternehmen mit dem Storytelling startet. Also los!
Übung Nummer 1 – der Match Pitch
Was Sie dafür brauchen? Ein Streichholz.
Sobald Sie das Streichholz angezündet haben, bleibt Ihnen genau die Zeit, bis das Streichholz abgebrannt ist, um Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt zu pitchen.
Die Idee kommt aus Hollywood – wenn man ein Filmprojekt starten möchte, bleibt einem nicht viel Zeit, um dieses zu beschreiben. So ist der Match Pitch entstanden
Das Ziel ist es, den Pitch so weit zu reduzieren und trotzdem noch verständlich zu erklären, worum es sich handelt. Die Gründer von YouTube etwa beschrieben die Plattform als „Flickr for videos“. Flickr war zu dieser Zeit eine bekannte Fotoplattform und sie sagten mit diesen drei Wörtern alles, was man sagen musste, um zu verstehen, was YouTube ist.
Als Leitfaden für den eigenen Match Pitch kann man folgende sieben Punkte verwenden.
1. Für (die Zielgruppe)
2. der/die (der Bedarf der Zielgruppe)
3. ist (der Name des Produktes/Unternehmens)
4. ein (Produktkategorie)
5. das (Nutzen)
6. Anders als (wichtiger Wettbewerber)
7. bietet unser Produkt (Differenzierung)
Aber sehen wir uns ein konkretes Beispiel an. Das Unternehmen ist die Kona Brewing Company – eine kleine Brauerei auf Hawaii.
FÜR Biertrinker, DIE gerne ein Bier zum Abschalten trinken, IST das Big Wave Golden Ale von Kona Brewing EIN Bier DAS dir mit jedem Schluck einen Kurzurlaub beschert. ANDERS ALS Budweiser BIETET UNSER PRODUKT den Insel-Geschmack, der dich deinen Alltag vergessen lässt.
Mit Budweiser wird hier eine Biermarke angesprochen, die auf Grund ihrer Größe und ihrer Ziele einen sehr „alltagstauglichen“ Geschmack hat.
Die Marketingabteilung von Kona Brewing verkürzt diesen Match Pitch für die Werbung dann noch auf folgende drei Wörter:
It´s liquid Aloha!
Aloha steht hier für das hawaiianische Lebensgefühl.
Kona Brewing erarbeitet mit diesem Match Pitch und der damit verbundenen Reduktion folgende Punkte für das Storytelling heraus.
– Kururlaub in Form eines Bieres
– hawaiianisches Lebensgefühl
– dem Alltag entfliehen
– Inselurlaub
Übung Nummer 2 – eine Geschichte entsteht
Nun, wo wir den Match Pitch und vielleicht sogar eine noch weitere Reduktion des Produktes oder des Unternehmens geschaffen haben, können wir beginnen damit Geschichten zu erzählen.
Für eine Geschichte benötigen Sie grundsätzlich ein paar Eckpfeiler:
Diese sind:
1 ein Protagonist oder mehrere Protagonisten
2 ein Ereignis / ein Problem
3 ein Produkt / ein Unternehmen, welches dieses Problem löst
4 die Problemlösung
Im Corporate Storytelling kann der Protagonist entweder eine Person mit einem Problem sein, das Produkt des Unternehmens oder das Unternehmen selbst.
Klassische Beispiele sind etwa die Erklärung der Gründer von airbnb. Sie wohnten in einer WG zu dritt – die Miete wurde angehoben, also beschlossen sie, das freie Zimmer mit einer Luftmatratze (air) und Frühstück (bnb) im Internet zu vermieten.
1 die drei Bewohner sind die Protagonisten
2 die Miete wird teurer und nicht mehr leistbar
3 ein leerstehendes Zimmer, eine Luftmatratze
4 Luftmatratze + Frühstück über das Internet anbieten
Sie sehen an dieser Übung, dass wir von der Reduktion langsam wieder wegkommen. Wir schmücken die Reduktion mit Worten aus und bauen eine Geschichte drum herum.
Wenn wir wieder zu unserem hawaiianischen Bier aus Übung Nummer 1 kommen. In den daraus entstandenen Werbungen sah das Grundgerüst der Geschichte so aus:
Als Protagonisten treten zwei hawaiianische Brüder in Erscheinung. Sie sprechen immer ein Problem an, welche jeder aus dem beruflichen Alltag kennt zb. Flugzeug-Modus am Smartphone. Das Problem, welches angesprochen wird, ist der Alltagsstress und die Problemlösung ist in allen Werbungen das Bier der Brauerei.
Übung Nummer 3 – das Rückgrat der Geschichte
Nun, wo wir gemeinsam die Essenz und die Eckpfeiler der Geschichte erarbeitet haben, gehen wir einen nächsten Schritt und entwerfen die „Story Spine“ – das Rückgrat der Geschichte.
Dafür gibt es einen praktischen Lückentext, der ausgefüllt, den Handlungsstrang einer Geschichte entwirft.
Der Lückentext sieht folgendermaßen aus:
Es war einmal …
Jeden Tag …
Eines Tages …
Und so …
Und dann …
Bis schließlich …
Und seit diesem Tag …
In diesem finden also der Protagonist, sein Problem und die Problemlösung Platz. Wenn wir zum Beispiel die Gründer von airbnb hernehmen, könnte der Lückentext folgendermaßen aussehen:
Es war einmal eine WG in einer großen Stadt.
Jeden Tag genossen die drei Bewohner ihr Leben, die Stadt und das Miteinander.
Eines Tages wurden die Mieten drastisch erhöht und die Bewohner konnten sich diese nicht mehr leisten.
Und so kam es, dass sie einen Ausweg aus der Situation suchten.
Und dann entdeckte einer der Mitbewohner eine Luftmatratze im nicht genutzten Zimmer der WG und wollte diese entsorgen.
Bis schließlich ein anderer Bewohner die Idee hatte, das Zimmer inklusive der Luftmatratze und Frühstück via Internet zu vermieten.
Und seit diesem Tag gibt es das Unternehmen airbnb!
Wir haben uns auch wieder Gedanken zu unserem Beispiel aus Hawaii gemacht – wie könnte da das Rückgrat einer Geschichte aussehen.
Es war einmal ein Angestellter in einer Stadt an der US-Ostküste.
Jeden Tag arbeitete er von früh am Morgen bis spät am Abend – nach der Arbeit ging er immer in eine Bar, trank immer das gleiche Bier, zahlte und ging nach Hause.
Eines Tages stand er vor seiner Bar vor verschlossenen Türen.
Und so kam es, dass er in einen Supermarkt ging, um dort Bier zu kaufen.
Und dann Stand er vor einem Regal mit 100 verschiedenen Biersorten, konnte sich nicht entscheiden und ging nach Hause.
Bis schließlich an einem Abend im Supermarkt hawaiianische Klänge ertönen und ihn zum Bier von Kona Brewing leiten.
Und seit diesem Tag gönnt er sich jeden Abend nach der Arbeit einen Kurzurlaub auf Hawaii.
Übung Nummer 4 – der Plot der Geschichte
Nun haben wir die Essenz, die Eckpfeiler und das Rückgrat der Geschichte geschaffen. Der nächste Schritt ist der Plot der Geschichte.
Die Geschichte nimmt damit Formen an und wächst weiter. Aus dem fertigen Plot kann man als Unternehmen für das Storytelling einzelne Parts herausnehmen, um diese zu verbreiten.
7 bekannte Plots im Storytelling sind:
Das Monster überwinden – Beispiel: „David gegen Goliath“
Vom Tellerwäscher zum Millionär – Beispiel: „Das hässliche Entlein“
Die Suche – Beispiel: „Herr der Ringe“
Die Reise – Beispiel: „Alice im Wunderland“
Komödie – Beispiel: „Vier Hochzeiten und ein Todesfall“
Tragödie – Beispiel: „Faust“
Wiedergeburt – Beispiel: „Schneewittchen“
Beinahe alle dieser sieben Plots eignen sich für das Business-Umfeld. Einzig die Tragödie wird äußerst selten im Corporate Storytelling verwendet.
Unsere Brauerei fühlt sich am wohlsten im Plot „Das Monster überwinden“ – in diesem Fall übersetzt als „Dem Alltag entfliehen“.
Last but not least – die Heldenreise
Auch wenn die oben genannten Plots sehr bekannt sind, fehlt noch der bekannteste und am meisten verbreitete Plot im Storytelling:
Die Heldenreise
Die Heldenreise besteht aus 12 Einzelteilen
Die gewohnte Welt
Der Ruf zum Abenteuer
Die Verweigerung des Rufs
Begegnung mit dem Mentor
Überschreiten der ersten Schwelle
Bewährungsprobe, Verbündete, Feinde
Vordringen in die tiefste Höhle
Entscheidungskampf
Belohnung und Ergreifen des Schwertes
Rückweg
Erneuerung oder Verwandlung
Rückkehr mit dem „Elixier“
Es gibt eine Menge Filme und Bücher, die genau nach diesem Modell erzählt sind. Das Schöne die Heldenreise eignet sich genauso gut im Business-Umfeld. Dabei ist es nicht immer zwingend notwendig, alle 12 Teile der Heldenreise abzudecken, aber sie dient als hervorragender Anhaltspunkt, um eine Geschichte zu erzählen.
Nehmen wir wieder unser bereits bekanntes Bier und bauen die Heldenreise.
Ein normaler Angestellter an der US-Ostküste lebt ein eintöniges Leben: arbeiten, Couch und TV am Abend, schlafen und wieder von vorne. (Die gewohnte Welt)
Eines Tages sieht er eine Werbung für einen Urlaub auf Hawaii (der Ruf des Abenteuers), sieht den Preis und wirft die Werbung in den Müll – zu teuer. (die Verweigerung des Rufs)
An einem anderen Tag sieht er die Werbung für Bier von Kona Brewing (Begegnung mit dem Mentor), er reißt die Werbung aus der Zeitschrift und steckt sie ein (Überschreiten der ersten Schwelle).
Er geht von Supermarkt zu Supermarkt und von Bar zu Bar – nur findet er das Bier in keinem Supermarkt und keiner Bar (Bewährungsprobe, Verbündete, Höhle).
Im letzten Winkel der Stadt entdeckt er einen kleinen Laden (Vordringen in die tiefste Höhle, Entscheidungskampf) und dort gibt es das Bier (Belohnung und Ergreifen des Schwertes).
Er macht sich auf den Weg nach Hause (Rückweg), setzt sich auf die Couch, öffnet und trinkt das Bier (Rückweg). Er ist überzeugt, dass dieses Bier mehr Bekanntheit erlangen soll und eröffnet eine Bar, die ausschließlich das Bier aus Hawaii verkauft (Erneuerung und Verwandlung/Rückkehr mit dem „Elixier“).
Fazit
Die im Artikel genannten Übungen sind einzelne Schritte, wie man sich in einem Unternehmen mit dem Thema Storytelling auseinandersetzen kann. Die Übungen können einzeln und von den anderen abgekoppelt bearbeitet und betrachtet werden.
Um eine Kernstory für Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt zu finden, empfiehlt es sich, alle Übungen zu durchlaufen.
Die Ergebnisse der einzelnen Übungen können dann in weiteren Schritten für Kanäle aufgearbeitet werden.
